Scalanie komórek w Excelu ma złą sławę, nic nie da się potem posortować, ale zaryzykujmy. Takim rozwiązaniem może być własna seria Blocków: jeden zestaw, wyprodukowany w jednym nakładzie i rozpisany na cały rok, od czerwcowego jubileuszu po grudniowe prezenty. Brzmi dobrze?
Da się to zaplanować. Zestaw trafia do budżetu marketingowego jako pozycja roczna, z góry rozpisana na okazje i grupy odbiorców. Realizacja trwa około pół roku, więc decyzja powinna zapaść razem z budżetem. Im wcześniej pojawi się w planie, tym więcej okazji z tego samego roku zdąży obsłużyć. Zestaw wpisany do budżetu w listopadzie spokojnie dotrze na czerwcową galę.
Jaką część budżetu marketingowego przeznaczyć na materiały promocyjne?
Nie ma jednej dobrej wartości procentowej dla każdej firmy. Najprościej przyjąć odwrotną kolejność: najpierw policzyć, ile firma realnie potrzebuje wydać na materiały promocyjne w ciągu roku, a dopiero potem sprawdzić, jaki procent całego budżetu marketingowego stanowi ta kwota.
Punktem wyjścia są odbiorcy i okazje. Ilu klientów, pracowników czy partnerów chcemy obdarować? Ile razy w roku? Przy jakich wydarzeniach? Do tego dochodzi koszt samego materiału, pakowania, personalizacji, transportu i dystrybucji.
Najwygodniej zacząć od poprzedniego roku. W jednym arkuszu zbieramy wszystko, co firma wręczała: materiały z targów, prezenty świąteczne dla klientów, pakiety dla nowych pracowników, nagrody w konkursach czy upominki dla partnerów. Takie wydatki często są porozrzucane po kilku działach, więc dopiero suma pokazuje prawdziwą skalę (i potrafi zaskoczyć).
Potem robimy to samo dla kolejnego roku, ale już na podstawie planu: jubileusz, premiery produktów, targi, konferencje, prezenty dla klientów. Przy każdej okazji wpisujemy liczbę odbiorców i zakładany koszt dotarcia do jednej osoby.
Weźmy producenta materiałów budowlanych z centralnej Polski: 600 mln zł przychodu i 1 400 pracowników, do tego około 150 dystrybutorów i hurtowni w kraju i za granicą. W przyszłym roku firma obchodzi 30-lecie. Na jubileuszowej gali w czerwcu chce pokazać nowy system ociepleń, a jesienią w planach są jeszcze dwie duże imprezy targowe: we wrześniu w Polsce, w listopadzie w Niemczech. W kalendarzu na czerwono jest też grudzień: tradycyjne świąteczne podziękowania dla najważniejszych klientów.
Załóżmy na potrzeby przykładu, że producent przeznacza 2% przychodów na marketing, czyli 12 mln zł rocznie. W poprzednim roku na wszystkie fizyczne materiały i prezenty wydał 480 tys. zł. To 4% budżetu marketingowego.
Czy 4% jest właściwą wartością na kolejny rok? Jeszcze nie wiemy. Jeśli w planie pojawia się jubileusz, większa obecność na targach i dodatkowa akcja dla partnerów handlowych, a łącznie firma chce dotrzeć z fizycznym materiałem do 3 000 osób, potrzebny budżet może być wyższy. Jeśli okazji będzie mniej, 4% może okazać się aż nadto.
Procent jest tu wynikiem planu. Ten sam rachunek można zastosować w banku, firmie logistycznej, u producenta żywności czy w software housie. Zmienią się odbiorcy, okazje i kwoty, ale metoda pozostaje ta sama: liczba wręczeń × koszt dotarcia do jednej osoby + koszty dodatkowe.
W Blocki Custom koszt własnej serii zaczyna się od 50 tys. zł. Przy budżecie marketingowym wynoszącym 12 mln zł to około 0,4%. Większy nakład i bogatszy zestaw podnoszą tę kwotę, tyle że z jednego zestawu korzysta wtedy kilka działów i kilka wydarzeń. Koszt można między nie rozdzielić. Jubileusz sfinansuje komunikacja wewnętrzna albo HR, targi i prezenty dla klientów pokryją marketing ze sprzedażą. Każdy płaci za swoją pulę pudełek, a zestaw zostaje jeden.
Na jakie okazje warto zaplanować indywidualny projekt dla marki?
Najlepiej sprawdzają się okazje, o których wiemy co najmniej pół roku wcześniej i które mają jasno określoną grupę odbiorców. Wtedy zestaw da się zaprojektować pod konkretnych ludzi i dowieźć na konkretną datę. Personalizowane zestawy Blocków projektujemy od zera dla jednej firmy, w nakładzie od 200 sztuk, a cała realizacja trwa od czterech do sześciu miesięcy. W rocznym planie marketingowym dużej firmy takich momentów zwykle jest kilka.
Jubileusz firmy
Jubileusze planuje się z dużym wyprzedzeniem. Firmy planujące rocznice zgłaszają się do nas często rok, a nawet dwa lata przed datą. Przy 1 400 pracownikach zestaw dla każdej osoby to najliczniejsza pozycja w całym nakładzie. Operator, który od piętnastu lat obsługuje linię pakującą, dostaje w pudełku budowę, na której worki z jego hali właśnie idą w ruch. W skali, która zmieści się na półce w pokoju dziecka.
Premiera produktu
Premiera ma swoją datę i swoją publiczność. W naszym przykładzie nowy system ociepleń debiutuje podczas jubileuszowej gali, więc dwie okazje spotykają się jednego wieczoru. Po gali zestaw trafia do dystrybutorów razem z materiałami sprzedażowymi, a do redakcji branżowych w pakiecie prasowym. Hurtownia stawia go na ladzie, przy której wykonawcy odbierają towar. Nowy system daje się zauważyć, zanim handlowiec zdąży otworzyć katalog.
Prezenty dla kluczowych klientów
Tu pudełek jest najmniej, ale “ważą” najwięcej. Kupcy sieci marketów budowlanych, właściciele największych hurtowni, generalni wykonawcy, deweloperzy. Każdy z nich dostaje zestaw z tej samej produkcji, wręczony osobiście przez opiekuna klienta albo dyrektora sprzedaży. I właśnie to ma znaczenie: nie jest to przypadkowy gadżet dobrany z katalogu, tylko kawałek historii, którą firma dzieli z własnym zespołem. Taki prezent mówi: “jesteś częścią tego, co razem zbudowaliśmy”.
Targi branżowe
Targi to stały punkt w budżecie marketingowym wielu dużych firm. Według raportu Polskiej Izby Przemysłu Targowego w 2025 roku w Polsce odbyło się 119 targów, które odwiedziło ponad 1,3 mln osób. Wystawiło się na nich ponad 17 tysięcy firm, co czwarta z zagranicy. Z badania AUMA, niemieckiego stowarzyszenia branży targowej, wynika, że w Niemczech, dokąd nasz producent jedzie w listopadzie, 97,5% wystawców uważa targi za niezastąpione. Skoro tyle firm inwestuje w stoiska, opłaca się zadbać o to, z czym goście z nich wychodzą.
Na wrześniowych targach nowy system naszego producenta stoi więc w przekroju ściany w skali 1:1, a tuż obok - w wersji z Blocków, którą można zabrać ze sobą. Zestaw może trafić do osób, które umówiły się na rozmowę z handlowcem, zostawiły konkretny lead albo złożyły zamówienie podczas wydarzenia. Materiał promocyjny z targów przestaje wtedy być dodatkiem do spotkania. Staje się jego dalszym ciągiem.
W listopadzie te same pudełka jadą z firmą na targi w Niemczech. Tam trafiają do zagranicznych dystrybutorów i klientów. I tu Blocki mają jeszcze jedną praktyczną zaletę: instrukcja opiera się na obrazkach. Tego materiału promocyjnego nie trzeba tłumaczyć.
Do tej listy warto dopisać onboarding nowych pracowników, wewnętrzną galę z nagrodami, program poleceń albo konkurs dla partnerów handlowych. Te okazje nie wykluczają się. Ten sam zestaw może obsłużyć je wszystkie, jeśli uwzględnimy je już przy planowaniu nakładu.
Jak wykorzystać firmowy zestaw klocków w kilku kampaniach i wydarzeniach?
Jeden firmowy zestaw klocków może obsłużyć kilka kampanii i wydarzeń, jeśli przed produkcją podzielimy cały nakład na konkretne okazje i grupy odbiorców. Każde wydarzenie dostaje wtedy swoją pulę pudełek, więc nie ma ryzyka, że wrześniowe targi “zjedzą” zapas przeznaczony na grudniowych klientów.
Najwięcej zależy od tematu. Musi być czytelny i atrakcyjny dla pracownika, dystrybutora, wykonawcy na targach i prezesa firmy deweloperskiej. W naszym przykładzie najlepszym kandydatem jest nowy system ociepleń w użyciu. Dom jednorodzinny na etapie elewacji, dwóch fachowców na rusztowaniu układa płyty izolacji i nakłada tynk, na dole trzeci miesza zaprawę, a przy ogrodzeniu doradca techniczny producenta rozmawia z inwestorką nad próbnikiem kolorów. Około 600 elementów.
Zestaw może też zagrać w samych kampaniach. Zdjęcie gotowej scenki trafi do zaproszenia na targi, a film z budowania do mediów społecznościowych. Do tego dochodzą kadry, które pracownicy i dystrybutorzy zrobią sami po rozpakowaniu.
Przykładowy rozkład 3 000 zestawów w roku:
Czerwiec, gala 30-lecia i premiera systemu ociepleń: pracownicy i goście gali, 1 500 szt.
Czerwiec i lipiec, premiera dla rynku: dystrybutorzy, ich handlowcy, redakcje branżowe, 400 szt.
Wrzesień, targi branżowe w Polsce: goście stoiska, klienci składający zamówienia, 400 szt.
Listopad, targi w Niemczech: dystrybutorzy i klienci z zagranicy, 250 szt.
Grudzień, prezenty dla kluczowych klientów, 200 szt.
Rezerwa na sytuacje spoza planu, 250 szt.
Rezerwa przyda się prędzej, niż się wydaje. Delegacja z nowego rynku albo hurtownia, która w październiku dołącza do sieci dystrybucji. Dobrze mieć wtedy pudełko pod ręką.
Jak dopasować nakład i projekt do celów marketingowych?
Nakład to suma odbiorców ze wszystkich zaplanowanych okazji plus rezerwa. Projekt ustawiamy pod największą grupę, bo to ona w większości otworzy pudełko.
W naszym przykładzie ponad połowa zestawów trafi do pracowników, a spora część do gości targów. Scenka z budowy musi więc być czytelna dla każdego, także dla dziecka, które złoży ją w domu z mamą albo tatą. Gdyby większość nakładu szła do zarządów klientów, lepiej sprawdziłaby się statuetka, na przykład przekrój ściany z kolejnymi warstwami systemu, na postumencie z podpisem.
Różnice między grupami odbiorców najprościej zaznaczyć poza pudełkiem: list od zarządu dla pracowników, kilka odręcznych zdań od dyrektora sprzedaży dla kluczowego klienta. Sam zestaw zostaje ten sam w każdym egzemplarzu i to też jest część przekazu.
Minimalny nakład to 200 zestawów, górnego limitu nie ma. Projekt i przygotowanie produkcji robimy raz, więc im więcej pudełek, tym mniejszy udział tych kosztów w każdym z nich. Domówienie to osobna produkcja i kolejne miesiące czekania, dlatego lepiej od razu zostawić zapas.
Wybór formatu bywa niełatwy, rozpisanie nakładu też może przynieść znaki zapytania, dlatego chętnie pomagamy i siadamy do tego razem. Na podstawie listy okazji i odbiorców doradzamy, ile sztuk zamówić i jak duży ma być zestaw.
Jakie koszty uwzględnić poza produkcją?
Poza samą produkcją trzeba uwzględnić cztery grupy kosztów: magazynowanie, dystrybucję, oprawę wręczenia i komunikację wokół zestawu. Do tego dochodzi czas zespołu po stronie firmy.
Magazynowanie. Jeśli firma ma własny magazyn, ten koszt może być niewielki, ale kilka palet nadal trzeba uwzględnić w planie. Jeśli nie, trzeba doliczyć koszt miejsc paletowych na kilka miesięcy.
Dystrybucja. Zestawy dla 150 dystrybutorów to 150 przesyłek, część za granicę. Na targi pudełka jadą razem z wyposażeniem stoiska. Do kluczowych klientów najlepiej trafiają osobiście, a to oznacza czas handlowców w terenie.
Oprawa wręczenia. Karton wysyłkowy, który ochroni pudełko w drodze, list albo kartka od nadawcy.
Komunikacja. Profesjonalne zdjęcia gotowego zestawu przydadzą się w zaproszeniach na targi i w mediach społecznościowych. Najlepiej zrobić je raz, zaraz po dostawie pierwszej partii.
Czas zespołu. Ktoś musi zebrać materiały do briefu i pilnować puli przez cały rok. Projekt idzie najsprawniej, kiedy po stronie firmy jest jedna osoba decyzyjna.
W grudniu ostatnie pudełka trafiają do kluczowych klientów. Minęło pół roku od jubileuszowej gali, po drodze były premiera, polskie targi, wyjazd do Niemiec i kilka niespodzianek, których przy układaniu budżetu jeszcze nie było w kalendarzu.
I właśnie na tym polega sens rocznego planowania takiego projektu. Zamiast pięć razy szukać nowego pomysłu, zamawiać kolejne materiały i dodawać nowy punkt w budżecie, raz tworzymy coś charakterystycznego dla marki, a potem dajemy temu pracować w różnych miejscach i dla różnych odbiorców. Dział finansów nazwie to optymalizacją kosztów. Odbiorcy zobaczą po prostu markę, która przez cały rok mówi jednym głosem.
Tomasz Więch
Prezes Zarządu Blocki Custom
.png)
.png)
